Başarılı ürün ve hizmet lansmanları, iyi bir organizasyon ve titiz bir metodoloji gerektirir. Bu dosyada, hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak bir yaklaşım sunuyoruz.
Hızlı navigasyon
- Yeni bir ürün pazarlamanın riskleri
- Hazırlık ve ön yansımalar
- Fırlatma planının inşası
- Lansmanın uygulanması ve pilot uygulaması
Yeni bir ürün pazarlamanın riskleri
Düzenli olarak yeni ürünler piyasaya sürmeyen bir şirket, ölmekte olan bir şirkettir… Az ya da çok uzun vadeli güvenlik açıklarına maruz kalır. Günümüzün rekabetçi dünyasında, herhangi bir organizasyon, ürün ve hizmet yelpazesini düzenli olarak yenilemek rekabetle yüzleşmek, yeni beklentileri karşılamak müşterilerinin ve kendini ayırt etmek onların gözünde.
Yenilenmeyi sağlamak, benzersiz bir yönetim gerektirir. başarılı lansmanlar . Bu nedenle, birçok soru araştırılmalıdır:
Optimum bir lansman için hangi süre korunmalıdır? Hangi hedeflerle: tekrarlayan müşteriler, potansiyel müşteriler vb.? Kitle dağıtımını mı tercih etmeliyiz yoksa seçici mi? Hangi dağıtım kanalı tercih edilmeli? Kullanılacak promosyonlar ne anlama gelir? İlgili medya nedir? Hangi eğitim ve kime verilecek? Operasyonları kurmak için hangi bütçe? Bu ayrıntılı bir liste değil…
Hala başka birçok soruyu uyandırabiliriz! Konu oldukça geniş, hatta karmaşık.
Bu dosya aracılığıyla, metodolojik kriterler ve bazı pratik tavsiyeler sağlayın böylece tekliflerinizin lansmanları başarıyla taçlandırılır.
Yeni ürün tasarım süreci: piyasaya lansman aşaması
Burada yalnızca post oluşturma aşamasıyla ilgileneceğiz. İnovasyon, konsept testi ve sanayileşme konularını tartışmayacağız. Yeni ürün veya hizmet tamamen (teknik ve pazarlama açısından) tasarlanıp piyasaya sürülmeye hazır olduğunda, sürecin sonunda kendimizi konumlandırırız.
Bu aşamada strateji belirlenir. Bu, konumlandırmanın yapıldıktan sonra seçildiği anlamına gelir. pazarı bölümlere ayırdı ve bir (veya daha fazla) potansiyel müşteri grubunu hedefleyin . Tüm analiz aşaması tamamlandı. Bu nedenle, bir sonraki adım, yeni ürünün pazarlanmasıdır.
Ön düşünceler - Lansmana hazırlanmak için üzerinde çalışılması gereken noktalar
Pazarlama stratejisinin hatırlatılması
Yeni teklifinizi pazarlamadan önce, dikkatli hazırlık önemlidir . Bu aşama, pazarlama stratejisinin temel unsurlarının hatırlatılmasıyla başlar:
- Referans pazarı nedir?
- Rakip teklifler nelerdir?
- Hedeflenen segmentler ve seçilen hedefler nelerdir? Özellikleri nelerdir?
- Kabul edilen pozisyon nedir? Müşteri faydası nedir?
- Pazarlama karması düzeyinde alınan stratejik kararlar nelerdir: fiyat/ürün/dağıtım/promosyon?
Bu bilgilerle şunları yapabileceksiniz: En son ürün ve hizmetlerinizi başlatmak için ilgili pazarlama ve satış eylemlerini oluşturun.
Ancak, eylem planını tasarlamadan önce, uygulayacağınız taktikleri belirleyin .
taktik kararlar
-
Lansman için hangi hedef?
Philip Kotler (Pazarlama Yönetimi) kitabında şöyle açıklıyor: ideal hedef aşağıdaki özelliklere sahiptir :
gerektiren potansiyel müşterilere ulaşmak için düşük maliyet hedefin
yapılan çoğunlukla düzenli kullanıcılar
e doğru eğimli ağızdan ağza bilgi yaymak ve dahil kanaat önderleri -> yazılı (makaleler) veya sözlü (ağızdan ağza) doğal bir röle oluşturmak için.
için beceri yenilikleri kolayca benimsemek
Aynı zamanda hangi coğrafi bölgelerin seçileceğinin belirlenmesinde de fayda vardır. Bir bölgeye mi odaklanmalısınız? Bütün bir bölge üzerinde mi? vesaire.
Amaç bir seçim yapmaktır. pazarlama maliyetlerini en aza indirmek ve etkisini artırmak için yeni teklifinize çok açık olmayı hedefleyin .
-
Pazarlama döneminin seçimi
Bir diğer önemli karar: yeni teklifinizi pazarlamak için seçilen zaman dilimi. Temel bir unsur. Burada birçok parametre dikkate alınmalıdır:
mevsimsellik Satış
rekabet manevraları
yaşam döngüsündeki konumu diğer ürünlerinizden
takvimi planlı eylemler diğer ürünler için
satış gücünün sorumluluğu
Bütçe kapsamı
Herhangi bir işlem yapmadan önce, genel bütçeyi belirlemek zorunludur. pazarlama operasyonunuza tahsis edilen (eğer stratejide bu yapılmadıysa).
Bütçe ayarlamaları mümkünse, eylemler belirlendikten sonra geri dönmekten çekinmeyin.
Küresel hedefler ve gösterge seçimi
İşlevi olan bir ölçüm sistemi geliştirin. lansmanınızın başarılı olup olmadığını kontrol edin . Örneğin, yeni ürününüzün toplam ciroya %10'luk bir katkısını 6 ayda elde edin.
Bir test başlatması durumunda (azaltılmış bir müşteri veya potansiyel müşteri kapsamında), göstergeler karar vermede çok değerlidir. pazarlamayı genişletip genişletmemek . Sonuçlar da olabilir teknik veya pazarlama ayarlamalarına duyulan ihtiyacı ortaya çıkarmak söz konusu ürün veya hizmete Ya da yeni eylemler gerçekleştirmek için bile …
Fırlatma planının inşası
Yeni ürün veya hizmetlerin lansmanını planlarken kendinize sormanız gereken sorular:
-
"Ne ?" - Eylemlerin seçimi
Lansman için seçilen kapsamın ardından, bu aşamada hedeflerinize ulaşmak için uygulamanız gereken aksiyonları somut olarak belirlersiniz. Örneğin: "Hedef kitleniz tarafından yaygın olarak okunan özel dergiler aracılığıyla etkinlik hakkında iletişim kurun", "satış gücünüzü bu yeni ürünleri sunmaya odaklayın" … Bu eylemler farklı türlerde olabilir:
- satış gücü tarafından, distribütörler tarafından promosyon
- iletişim ve reklamcılık (internet ve diğer medya)
- Doğrudan pazarlama
- ticaret fuarları ve sergiler, vb.
kavramı üzerine inşa edebilirsiniz. Pazarlama karması. Politikasını uygulamak için pazarlama departmanının kullanabileceği tüm eylem kollarını bir araya getirir. Uzmanlar ayrıca 4 P'den - İngilizce: Ürün - Fiyat - Yer - Promosyondan veya Fransızca eşdeğerlerinden: ürün - fiyat - dağıtım - promosyondan bahseder. Bu yaklaşımın birçok sınırlaması olsa da, kişinin eylemlerini yapılandırmasını mümkün kılma avantajına sahiptir.
"Ne kadar?" - Hedefler ve bütçe
Bunlar her eylem için belirlenen hedefler . Amaç operasyonların verimli olmasını sağlamak. Somut olarak hedeflere ulaşıldı. Planlanan başarılmışsa ve buna rağmen fırlatma bir başarısızlıksa, hata yanlış bir davranıştan değil, kötü bir eylem seçiminden kaynaklanmaktadır. Yürütmenin kontrolünün sizde olduğundan emin olmak için izleme göstergeleri kurabilirsiniz (gerekir…). Bu noktayı bir sonraki bölümde ele alacağız. Hedefler netleştikten sonra, eylem başına bir bütçe belirleyin ve küresel zarfa uyulup uyulmadığını kontrol edin.
"Nasıl? 'Ya da' Ne?" - Eylemlerin açıklaması
Taktiğinizin bir parçası olarak gerçekleştirilecek eylemlerin bir araya getirilmesini tartışıyoruz . Her eylemin görevlere ayrıldığını unutmayın - örneğin satış görevlilerini eğitmek, satış görevlileri ve distribütörleriniz için argümanlar yazmak, örnekler oluşturmak, iletişim planını ve temellerini hazırlamak: iletişim hedefleri, hedef kitlenin seçimi, bir konumlandırmanın benimsenmesi vb. Bu görevlerin detaylandırılması, planı kontrol etmeyi ve yönetmeyi kolaylaştırır.
"Ne zaman?" Ve "Kim" - Eylemlerin planlanması
Ardından operasyonların planlanması, yöneticiler ve zıt aktörlerle ilişkili görevler gelir. Böylece kaynakların kullanılabilirliğini sağlayabilirsiniz.
Bu aşamaya ulaşıldığında, herhangi bir çerçevenin olup olmadığını doğrulamak için ikinci bir bütçe geçişi yapmanız gerekecektir.
Bazı ek ipuçları:
- Fiyat seti ve mevcut aralıklar üzerindeki sonuçları hakkında dikkatlice düşünün.
- Genelde yaptığınızdan farklı bir şekilde iletişim kurarak etkinliği oluşturun. Hedefleriniz olağanüstü bir şey olduğunu hissetmeli.
- Örnekleri dağıtmaktan çekinmeyin.
Lansmanın uygulanması ve pilot uygulaması
Hazırlıklar tamamlandıktan sonra sıra fırlatmanın operasyonel tarafına geç .
Eylemleri etkin bir şekilde yönetmek, kendinizi bir gösterge panosu ile donatın . İşte bir örnek:
- Eylem : eylemin özet açıklaması. Bu tablo hem harici hem de dahili operasyonlarla ilgilidir (özellikle satış görevlilerine verilen eğitim). İzleme tablosunu iyileştirmek için eylemin kapsamını gösteren bir sütun eklemek mümkündür.
- Sayısal amaç: başarı ölçüsünün hatırlatılması
- Sorumluluk sahibi : eylemin yönetiminden sorumlu kişi
- Başlangıç tarihi : eylemin başlama tarihi
- Bitiş tarihi : eylemin tamamlanma tarihi
- Pilotaj göstergesi: operasyonların sorunsuz çalışmasını sağlamak ve gerekirse düzeltebilmek için
- Sonuçlar : Eylem tamamlandıktan sonra, nicelleştirilmiş hedef kümesine ilişkin başarıyı not edin.
- Yorumlar: herhangi bir yararlı bilgiyi ekleyin: gerekçeler, karşılaşılan zorluklar, ilerleme yolları… Bu ayrıntılar, kampanya sonrası analiziniz için çok değerli olacaktır.
Böyle bir araçla donatılmış olarak, görevleri verimli bir şekilde koordine edebilir ve eylemlerin ilerlemesini hızlı bir şekilde izleyebilirsiniz. unutma direksiyon göstergeleri (veya başarı) yolda kalmak için. Her eylemin optimal ve ilgili yönetim için kendi önlemleri olmalıdır.
Eylem izleme
Fırlatma tamamlandıktan sonra pilotaj aşaması başlar.
İlk nokta, İlk hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını öğrenin . Yani eğer fırlatma başarılı . Unutmayın: hazırlık aşamasında, planın başarısını doğrulamak için bir ölçü tanımlamanın önemi üzerinde ısrar ettik…
Başarısızlık veya beklentilerin çok altında bir sonuç olması durumunda, iflasın nedenlerini belirlemelisiniz. En iyi senaryoda, bir eylem kötü seçilmiş veya kötü gerçekleştirildi. En kötüsü, ürün tasarlandığı, tasarlandığı ve üretildiği şekilde hedeflerin beklentilerini tam olarak karşılamıyor. Kararlar o zaman verilmelidir!
Lansman başarılı olursa, yeni ürünler şirketinizin teklifini oluşturan ürünlerin normal yaşam döngüsünü entegre edebilecektir.
Bu dosyaya şurada başvurulmaktadır: Ürün politikası - Bir teklifin lansmanı
