Bir yanda, müşterinin görebileceği ve dokunabileceği özelliklere sahip gerçek, fiziksel ürünler. Öte yandan, özgüllükleri ile uyarlanmış bir yaklaşım gerektiren hizmetler…
Farklılıklar arasında:
- maddi olmayan ürünlerden oluşan bir teklif pazarlamaları için ortaya çıkan sonuçlarla (tartışmada zorluk: ürünü göstermenin imkansızlığı vb.);
- eş zamanlı üretim ve hizmet sunumu (hizmeti saklamak mümkün değildir, bu nedenle şirket "ilk seferde başarılı olmaya mahkumdur");
- hizmetin üretiminde yer alan müşteriler.
Yüksek performanslı bir teklif oluşturmak için bu özellikler dikkate alınmalıdır.
Özet
- Bir hizmet teklifi neden ve nasıl yapılandırılır?
- Hizmetlerin belirli özelliklerini dikkate alarak teklifi tasarlayın
Bir hizmet teklifi neden ve nasıl yapılandırılır?
Hizmet teklifinin kontrolü, herhangi bir girişimci için pazarlama stratejisinin bir ayağıdır. Gerçekten de, şu tür sorulara cevap verebilmek için: " İşim nedir? Teklifimi nasıl geliştirebilirim? Hangi kolları çalıştırmalı? Rakiplerim kimler? "- Sağlanan tüm hizmetleri tanımlamak, birbirleriyle nasıl ilişki kurduklarını ve pazar tarafından nasıl algılandıklarını anlamak esastır.
Bu, temas noktalarının çoğalmasının müşteri ilişkilerini karmaşık hale getirdiği çok kanallı bir mantıkta daha da doğrudur.
İyi yönetilen bir pazarlama yaklaşımı, tutarlı ve rekabetçi bir teklif oluşturmak için gerekli tüm unsurları vurgular. Pazar araştırması ve nitel ve nicel verilerin analizi temel bilgileri sağlar.
İyi yapılandırılmış bir teklif, operasyonel pazarlamayı daha verimli hale getirir. Pazarlama planı net, iletişim stratejisi keskin, eylem planı kesin. Firma kimi, hangi segmentte, hangi teklifle hedefleyeceğini bilir.
Hangi yapı benimsenmeli?
Böyle bir teklifi "pazarlamak" için çeşitli yaklaşımlar mümkündür. Hizmet (hizmet + üretim) kavramının yaratıcıları Pierre Eiglier ve Éric Langeard, 3 kavram etrafında bir yapı önermektedir:
- ana (veya birincil) temel hizmet
- ikincil temel hizmet(ler)
- cihaz hizmeti (ler)
Bu 3 seviyenin müşteri memnuniyeti üzerinde farklı derecelerde etkisi vardır.
-
Temel hizmet
Sağlanan ana hizmet budur: bir otel için konaklama, taksi için ulaşım… Amaç, müşterinin ilk satın aldığı şey, belirli bir şirketi aramasının nedeni.
Not: Maddi olmayan faaliyet alanlarında (tavsiye, eğitim vb.), temel hizmeti tanımlamak her zaman kolay değildir.
-
İkincil temel hizmet(ler)
Bunlar, hizmet teklifini tamamlayan, temel hizmetten bağımsız olarak sunulan hizmetlerdir. Örnek: bir otel restoranı, barı, seminerler için odaların kiralanması vb. Bu hizmetler, teklifi zenginleştirmeyi ve birinci düzeyde bir farklılaşma sağlamayı amaçlamaktadır.
-
Cihaz servis(ler)i
Katma değer yaratanlar, birincil ve ikincil temel hizmetlerin kullanımını kolaylaştırırlar. Bu, örneğin, otel için spor salonu ve sauna veya bir araba satın alımıyla bağlantılı olarak sunulan kredidir.
Bu unsurlar, teklifi iyileştiren unsurlar (örneğin hizmetin konforu ve kullanım kolaylığı) sağlayarak rakiplerinden farklılaşmasını mümkün kılar.
Bunlar sadakat kaynaklarıdır. Fark yaratan küçük ekstralar eklerler.
Örnek: Bir satış temsilcisi, yakınlardaki diğer işletmelerde bulamadığı saunayı beğendiği için düzenli olarak aynı otele döner.
Hizmetlerin belirli özelliklerini dikkate alarak teklifi tasarlayın
Bu nedenle hizmetlerin pazarlanması birkaç noktada özel bir yaklaşım gerektirir. Hangi çeşitli unsurları indükler.
soyutluk
Temel özellik. Bir hizmet, değişen derecelerde soyuttur. Müşteri dokunamaz, gör. Örneğin, bir araba satın almak için olabileceği gibi, bir seyahati satın almadan önce test etmek mümkün değildir.
Hizmetin türüne bağlı olarak, soyutluk derecesi aynı değildir. Tren, uçak gibi bir ulaşım hizmeti için hizmet kullanılan araçlarda şekillenir. Daha somuttur. Bir eğitim organizasyonu için web sitesi, broşürler ve diğer iletişim araçları dışında hizmet gerçekten somut değildir.
Hizmeti gerçekleştirmenin araçlarını ve hizmetin kendisini karıştırmamaya dikkat edin. Örneğin tren bir yoldur, hizmet ise müşteriyi farklı koşullar altında A noktasından B noktasına ulaştırmaktır.
Hizmetleri amaçlarına göre de sınıflandırmak mümkündür:
- somut (ulaşım, kuaförler, spor salonları vb.): gerçek bir fiziksel sonucu olan;
- maddi olmayan : üretimi tamamen maddi olmayan (örneğin şirketlere tavsiyeler).
Pazarlamacı için sonuçlar: maksimum somut öğeyi hizmetiyle ilişkilendirin.
Bir eğitim hizmeti için örnek: Bu sektörde uzmanlaşmış bir şirket, bunu gerçek ve anlaşılır kılmak için, eğitmenlerinin becerilerini, elde edilen sonuçları… ve katılımcıların referanslarını doğrulayan belgeler üretmeye büyük ilgi gösterir. Marka imajı özel dikkat gerektirir.
Kanıt, güven vermek için harika bir yoldur!
Başka bir kaldıraç: dijital, bilgilendirme, güven aşılama ve baştan çıkarma fırsatları sunar. Sonunda alanı yaratıcılığına özgür bırakabilen hizmetlerin pazarlanması için bir nimet - örneğin, teklifi satın almadan önce daha düşük bir kapsamda test etme imkanı.
heterojenlik
Fiziksel bir iyiliğin aksine, bir hizmet neredeyse tamamen aynı şekilde iki kez üretilemez. Üretiminde pek çok faktör rol oynuyor: çalışanlar, diğer müşteriler, çevre… Bu karmaşıklık, tüketilen hizmetin farklı bir algısını yaratıyor. Etki, doğrudan müşteri deneyimi üzerindedir.
Bu nedenle kuruluş, hedefin her müşterisi için aynı hizmetin sunulmasını sağlamak için gerekli tüm araçları uygulamalıdır. Bu zorunluluk, uygulamaları standartlaştırmayı ve çalışanlarının becerilerini geliştirmeyi içerir.
Prosedürlerin, öngörülemeyen veya karmaşık durumlarla başa çıkmak için minimum esnekliğe müdahale etmemesine rağmen dikkatli olun. Çeviklik uyum sağlamayı mümkün kılar. Belli bir özerkliğe sahip eğitimli ekiplere dayanmaktadır. Zorluk, imleci standardizasyon ve inisiyatif arasında doğru bir şekilde yerleştirmekte yatmaktadır.
Depolama yok
Bir hizmet saklanamaz. Üretildiği anda tüketilir. Bu, ilk seferde doğru yapmanız gerektiği anlamına gelir. Hata yapma hakkı yasaktır.
Başka bir sonuç: bir hisse senedinin rolü, talebe uyum sağlamak ve zirveleri absorbe etmektir. Bir hizmet ile bu mümkün değildir.
Bir çözüm, onu düzenlemek için talep üzerine hareket etmek ve böylece kapasiteye uyum sağlamaktır. Örneğin, düşükler sırasında tercihli tarifeler uygulayarak. Bu, müşterinin kıt olduğu günlerde çekici formüller sunan restoran veya otel için geçerlidir.
Müşteri hizmetin performansına katılır
Self servis, kendileri tarafından gerçekleştirilen eylemler, müşteriler hizmet üretiminde önemli bir rol oynayabilir. Sonuçlar doğrudan teslim edilen kaliteye bağlıdır. Tam olarak dahil olmayan (veya doğru şekilde olmayan) bir müşteri, hizmetin uyumlu bir şekilde sunulması için beklenen koşulları yaratmaz.
Belirlenen zamanda gecikme (örneğin bir restoranda masa rezervasyonu yaptıktan sonra), son teslim tarihlerine uyulmaması (kiralanan bir tesisin bakımı, eylemlerin zamanında yapılmaması) … Sorumluluk payına sahip olduğunda memnun olmayabilir.
Müşterinin beklenen şekilde etkileşime girmesi için tüm koşulları oluşturmak hizmet tasarımcısına kalmıştır. Kılavuz, talimatlar, navigasyon / ergonomi (bir web sitesinde) - kullanıcıyı yönlendirmek için birçok araç mevcuttur. Müşteri yolculuğu, özellikle kaydi sektörlerde çalışan şirketler için giderek artan bir endişe kaynağı.
Çalışan memnuniyetini unutmayın
Çalışan bağlılığının müşteri memnuniyeti üzerinde güçlü bir etkisi vardır: beceriler, nezaket, uygunluk… müşterilerle doğrudan temas halinde olan personel (ön büroda) hizmet kalitesinde merkezi bir rol oynar.
