“ Sizin için strateji rakiplerinizle aynı şeyi yapmakla sınırlıysa, başarılı olma şansınız çok az. ”Michael Porter
Rekabet avantajının tanımı
Bir şirketin kendi pazarındaki rekabet avantajı, onu rekabetten ayırır. Bu rekabet avantajı onu rakiplerinden ayırır ve onlara karşı bir avantaj sağlar. Bir veya daha fazla rekabet avantajına sahip olmak gerçek bir stratejik varlıktır ve kilit başarı faktörlerini temsil eder. Örneğin, büyük bir rekabet avantajı veya neredeyse mutlak olan Google, şirkete hakim bir konum sağlar.
Rekabetçi (ya da rekabetçi) avantaj, bir işi diğerlerinden farklı ve benzersiz yapan şeydir. Belirli bir pazarda iyi bir konumlandırma, böyle bir şirkete veya böyle bir ürüne (ve/veya hizmete) değer katan bir veya daha fazla rekabet avantajı sayesinde inşa edilir ve bu, teklifini rakiplerine göre tercih edilir kılar. Hedef, daha fazla yeni müşteri çekmek ve pazar payını artırmaktır. Rekabet avantajları her zaman zamanla kalıcı olmadığı için, bir şirketin varlığı boyunca stratejisi, onu rakip şirketlerden ayıran şeyin sürdürülebilirliğini sağlamak olmalıdır.
Ana ayırt edici faktörler
Bir şirket için üç ana farklılaşma kaynağını ayırt edebiliriz:
- fiyata göre
NS fiyat farklılaşması önerilen, şirketinizi çok üst düzey bir segmentte (örneğin lüks ürünler - LVMH) veya tam tersine “genel kamuoyunda” (örneğin Lidl'in stratejisi) konumlandırmanın bir yoludur. İkinci durumda, rekabetten daha azına üretebilirsiniz. kendini empoze ediyorsun çok cazip fiyat teklifleri.
- ürün ve/veya hizmete göre (kalite/fiyat oranı)
NS ürün farklılaştırması (veya teklif yoluyla), kendinizi rakip tekliflerden ayırmanın klasik bir yoludur. Nitelikler, özellikler, işlevler vb. içeren bir ürün sunmaktan oluşur. başka yerlerde yapılanlardan farklıdır. Teklif ayrılıyor. Değişiklik nesnel (ürünün gerçek özellikleriyle ilgili olarak) olabileceği gibi daha öznel de olabilir (ambalaj, marka imajı, reklam iletişimi ile ilgili). Şirket, farklı bir avantaj yaratmayı umuyor.
- maddi olmayan duran varlıklara göre
Bir şirketin çoğu zaman Maddi olmayan duran varlıklar Şirketin geliştirilmesi ve farklılaşmasına tam olarak katılan özel teknik bilgi, insan sermayesi, patentler, fikri mülkiyetler, bir marka imajı gibi. Aynı şey, örneğin marka tarafından dikkatle gizli tutulan Coca-Cola tarifi için de geçerlidir.
Porter'ın beş kuvvet modeliyle rekabet avantajı yaratın
Porter, herhangi bir işi tehdit eden beş rekabet gücü tanımlar. Rekabetin yoğunluğunu değerlendirmeyi ve her şeyden önce ondan kaçınmayı mümkün kılarlar. Bu temel özellikler, şirkete farklılaşma stratejisini belirleme konusunda ilham verebilir. Belirleyici rekabet avantajı elde etmek için karar verme sürecine yardımcı olabilecek iş ekosisteminin analitik bir çerçevesini modellerler.
Porter tarafından analiz edilen beş temel kuvvet aşağıdaki gibidir:
- Yeni girenler (veya potansiyel girenler) - Bu, pazara giriş engellerine (teknoloji, düzenlemeler, yatırımlar vb.) bağlı olan bir tehdittir.Niş konumlandırma, yeni girenlerden gelen tehdidi azaltır.
- ikame ürünler - Fiyat artışını yavaşlatıyorlar. Onlar neler ? Hangi marka(lar) ve özellikler? Ürün ve/veya hizmet sunumundaki gelişmelerin yansıtılmasını mümkün kılarlar.
- Alıcılar / müşteriler (pazarlık güçleri) - Ne kadar çok satın alırlarsa, o kadar güçlü olurlar ve ürün özelliklerini ve fiyatlarını etkileyebilirler.
- Tedarikçiler (pazarlık güçleri) - Numaraları nedir? Onların önemi? Bu, maliyetlerin, teslimat sürelerinin, paketleme yükümlülüklerinin vb. yönetimini optimize etmekle ilgilidir.
- Rekabet (ve doğrudan rekabetin yoğunluğu) - Rekabet güçleri şirketin büyüklüğüne, faaliyet gösterdiği sektöre, pazarın büyümesine, sunduğu teklifin farklılaşmasına bağlıdır. Penetrasyon oranı (veya doygunluk) bu yoğunluğu nicel olarak ölçer. Güçlü pazar büyümesi, büyük ürün farklılaşması gibi rekabeti azaltır.
Güçlü ve zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri analiz edin
Diğer araçlar, ayırt edici bir becerinin geliştirilmesine yardımcı olabilir. Güçlü ve zayıf yönlerin, fırsatların ve tehditlerin SWOT analizi, konumunun stratejik bir teşhisini sunar ve gelişim yollarının ana hatlarını çizmeye yardımcı olur. Bu matris, stratejik yönetim için önemli bir yardımcı haline gelmiştir. Buradaki fikir, kârlarda kalıcı bir gelişme aramaktır.
Dikkate alınması gereken iki satır vardır:
- İç ortam: Güçlü / Zayıf Yönler
=> Rakiplerimizden nasıl daha güçlü veya daha zayıfız?
- Dış ortam: Fırsatlar / Tehditler
=> Rakiplerimizden daha iyi olmak için ne gerekiyor?
Şirketin tüm seviyelerinde aktif işbirliği elde etmek önemlidir, çünkü matris ne kadar kapsamlı bir şekilde tamamlanırsa, araç o kadar etkili olur. Matristeki kutuların her birinin eksiksiz ve kesin bir envanteri, çeşitli stratejik seçeneklerin değerlendirilmesine ve değer önerisinin iyileştirilmesine olanak sağlayacaktır. Örneğin, tek, yüksek oranda hedeflenmiş bir pazar segmentine dayalı olarak (güçlü yönlere ve fırsatlara) odaklanma stratejisi mi uygulamalıyız? Bir uzmanlaşma (benzersiz bilgi birikiminin uygulanmasına dayalı) veya çeşitlendirme (pazarını genişletmeyi amaçlayan) stratejisini benimsemek mi?
Rekabetçi konumunu inceleyin
Diğer bir yöntem ise Ürünün tüketicisi için önemli olan 5 veya 6 özelliği tanımlayın (hizmetin kullanıcısı). Ardından, her bir maddede rakiplerinin en iyisini belirleme ve 0 ile 10 arasında performansını değerlendirme sorunudur. (10 maksimum puandır).
Daha sonra kendi markamızla aynı şekilde ilerliyoruz ve her bir üründeki en iyi rakibin puanları ile kendi puanlarını karşılaştırıyoruz. Bu basit yöntem, rekabet avantajlarını ve zayıf yönlerini çok hızlı bir şekilde belirlemeyi mümkün kılar.
Sürekli yenilik
Son olarak, rekabet avantajını korumak, hatta geliştirmek ve yarının büyümesini ve başarılarını inşa etmek için inovasyon boş bir kelime değildir. Stratejik kapasite, kısmen yenilik yapma gücüne dayanmaktadır.
Değer önermesini mükemmelleştirmek, mevcut ürünlerini iyileştirmek, müşterilerini daha iyi hizmetlerle elde tutmak, tamamlayıcı ürünleri piyasaya sürmek, yeni rekabetçi varlıklar üzerinde çalışmak, liderliğini pekiştirmek, değer zincirini optimize etmek, inovasyona ayrılmış bütçelerin ve kaynakların tahsis edilmesini ve yeniliğin araştırılmasını gerektirir. yeni yollar ve fırsatlar.
Rekabet gücünü korumak ve uzun vadede karlılığını artırmak, dürüst ve dinamik bir yenilik yapma kapasitesi olmadan düşünülemez hedefler değildir.
