Tüm şirketler için hayatta kalma meselesi değil, çağdaş stratejik zorluk, mal veya hizmetlerinin tüm dağıtım kanallarıyla ilgili olarak verimli olmaktır.
Bu performans öncelikle verimlilik, yani müşteri memnuniyeti oranı ile ölçülür. Ancak verimlilik açısından olduğu kadar, yani mümkün olan en düşük işlem maliyeti, bir kârlılık sorunudur.
Bu performansın elde edilmesinin ilk ve temel şartı, çok kanallı dağıtım konusunda ne yapmak istediğinizi belirlemek için mal veya hizmetlerimizin Kullandığınız veya eklemek istediğiniz farklı dağıtım kanalları arasındaki dinamikler ve etkileşim açısından, gerçekleştirmeyi hayal ettiğiniz duruma ilişkin ortak bir vizyona sahip olmalısınız.
Gerçekten de, söylendiği gibi:
"Nereye gittiğini bilmeyene esen rüzgar yoktur! " (Seneca)
Ancak sahada birkaç şirketle yapılan bir araştırma, çoğunluk için çok kanallı dağıtım ile hedeflenen durumun çok net olmadığını gösteriyor. Çoğu zaman, kolaylık ve birçok fayda sağlayan yeni teknolojilerin sunulması veya başkalarının ne yaptığını takip etmek için dağıtım kanalları, belirli bir strateji olmaksızın basitçe birbirine eklenir. Bu genellikle personelin silolarda çalışmasına ve şirketin her biriminin bir dağıtım kanalından sorumlu olmasına neden olur. O halde, eylemde belirli bir tutarlılık eksikliği olması şaşırtıcı değildir.
Ama vizyon nedir?
Vizyon, şirket mal ve hizmetlerinin çok kanallı dağıtımının gelecekte arzu edilen durumudur. Değişim için olumlu bir hırsı ve artan pazar payı, artan müşteri memnuniyeti, azalan işlem maliyetleri vb. gibi var olandan daha iyi bir şey elde etme arzusunu yansıtır. Bu şirketin nereye gitmek istediğini çalışanlara ileten bir yön çizin. Mal veya hizmetlerimizin çok kanallı dağıtımında başlatılan değişiklikleri ve eylemleri yönlendirmek için önemli bir sentetik temsildir.
Vizyon, özellikle şu sorulara yanıt vermelidir: Daha ekonomik oldukları veya ihtiyaçları ve müşteri beklentilerini daha iyi karşıladıkları için mal veya hizmetlerimizin dağıtımında bir veya belirli kanalların merkezi olmasını mı istiyoruz? Farklı kanalların birbirini tamamlamasını ne ölçüde ve nasıl istiyoruz? Müşteri hizmetleriyle ilgili olarak neye öncelik vermek ve neyi başarmak istiyoruz?
İncelediğimiz şirketlerden biri tarafından benimsenen çok kanallı dağıtım vizyonuna güzel bir örnek:
« Hizmetlerimizin sunulmasına yönelik stratejik vizyon, kolay erişim, hızlı hizmet, adil yanıt (müşterilere yanıt veren farklı kişileri aşan) ve her isteğe adil muamele (Yasanın hükümlerine uygun olarak, özellikle müşteri olarak) saygı duyulur).
Bunu başarmak için seçilen teslimat yöntemi özellikle yenilikçidir, çünkü:
- müşteri sorularını yanıtlamak için bile öncelikle WEB'e ve telefona güvenir;
- belgelerin, notların, destekleyici belgelerin ve hatta dosyaların kağıt olmamasını sağlar;
- sunucular arası bilgi alışverişine dayanır;
- özellikle düşük işlem maliyetlerini hedefler;
- diğer kuruluşların ve şirketlerin hizmetlerinin sağlanmasıyla karşılaştırılabilir kalitede olmak istiyor »
Bu vizyon nasıl belirlenir?
Bu "büyük resim" Her çalışan, özellikle de müşteri ile ilgili olan, işlerinde somut terimlerle ona dokunamadığı ve anlayamadığı sürece vizyonun hiçbir anlamı veya gücü yoktur.. Bu nedenle, bu vizyonun tanımlanması, kısa vadeli tasarruf vurgusundan kaçınarak, uzun vadeli bir bakış açısıyla, başta personel olmak üzere paydaşları içeren bir yaklaşımı gerektirir. Tabii ki, şirketin ve tüm dağıtım kanallarının kesitsel bir görünümü etrafında yapılandırılmalı ve müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine dayalı olmalıdır. Bu anlamda, üç farklı aktör grubunun çıkarlarını dikkate almalıdır:
- İlk olarak, ihtiyaç ve beklentilerine etkin bir yanıt isteyen müşteriler.
- İkincisi, yatırımlarından en iyi getiriyi talep eden hissedarlar veya sahipler.
- Üçüncüsü, çok kanallı dağıtım işi yapmakla ilgilenmesi ve ilgilenmesi gereken personel.
Bu vizyonun sınırlandırılması zorunlu olarak şunları içerir: çeşitli dağıtım kanallarının entegrasyonu ve optimizasyonu için kesin bir hedefin belirlenmesi mal veya hizmetlerimizin yanı sıra bunları başarmak için bir strateji. Müşterilerin mal veya hizmetlerimizi kendi seçtikleri kanaldan alma olasılığını korurken, kanalların rekabet halinde olmasından kaçınmalıyız.
Vizyonun istenen etkilere sahip olmasını nasıl sağlıyorsunuz?
Vizyonun olması çok önemli liderler ve yöneticiler tarafından sürekli olarak somut olarak teşvik edilir. Bu, özellikle, müşteri hizmetleri taahhütlerine güvenmek anlamına gelir.
Örneğin, Fransız şirketi Orange için bunlar: “1. Müşterilerle sadece yakınlığı güçlendirmek için değil, aynı zamanda sorularını ve ihtiyaçlarını her zaman öngörebilmek ve net bir şekilde tanımlayabilmek için dışarı çıkın 2. İyilikseverlik içinde birlikte çalışarak ve müşteri memnuniyetini hedefleyerek doğru cevabı verin 3 Memnun olmayan bir müşterinin her şeyi uygulamaya koymadan tekrar gitmesine izin vermeyin ve her müşterinin harika bir hikaye ile iletişim kurmasını sağlayacak yerel girişimlerde bulunun. "
Buna ek olarak, yöneticilerin maliyetler ile müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine göre kişiselleştirilmiş, sosyal, demografik her bir dağıtım kanalı üzerinden ihtiyaç duyduğu tüm hizmetleri alabileceği ideal arasındaki temel dengeyi yapması da aynı derecede önemlidir. , coğrafi ve teknolojik koşullar.
Bu vizyon desteği aynı zamanda operasyonel hale getirilmesinden sorumlu bir şampiyon belirleyerek şekillenir. Aynı şekilde, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için gerekli kaynakların mevcudiyetini garanti etmek ve elektronik dağıtım kanalları kurmak için uygulamaların geliştirilmesi için gerekli olan önemli finansmanı serbest bırakmak esastır. Çoğu zaman bu da şunları içerecektir: organizasyon yapısını gözden geçirmek örneğin dağıtım kanallarının hedeflenen entegrasyonunu ve optimizasyonunu sağlamak. Aynı şey, özellikle müşterilerle gerekli hareket alanını sağlayarak, personel alımı ve harekete geçirilmesi söz konusu olduğunda da geçerli olacaktır.
Böylece mümkün olacak Uygulanacak en iyi uygulamaları belirleyin ve başkalarının uzmanlığından yararlanın yeniden icat etmek isteyerek kıt kaynakları israf etmekten kaçınmak. Ayrıca, belirtilen beklentiler ve hesap verebilirlik gibi tanınma ve hesap verebilirlik mekanizmalarının oluşturulması da çok önemlidir.
Elbette bu sunum, mal veya hizmetlerinizin çok kanallı dağıtımını uygulama ve yönetme sürecinin tamamını tam olarak yansıtmak için çok kısa. Bununla birlikte, bu sürecin dinamik etkileşim içinde olan birkaç değişkeni içerdiğini gösterme liyakatine sahiptir. Çok kanallı dağıtımın bu yeni, kaçınılmaz gerçeğini hesaba katacak yeni bir yönetim modeline ihtiyaç olduğu da açıktır. Kitabı elektronik formatta yayınlayarak sunmak istediğimiz şey buydu: Başarılı çok kanallı dağıtım: hizmet kalitesi açısından "WOW" etkisi . Amazon, Kobo, YouScribe ve iBooks Store platformlarında mevcuttur.
Yazar - Yves-C GAGNON -
Yves-C. değişim yönetimi ve teknoloji yönetimi (MIS) konusunda danışmandır.
Önce çeşitli şirketlerde üst düzey yöneticilik yaptı, ayrıca uluslararası bir denetim ve danışmanlık firmasında kıdemli danışman olarak görev yaptı. Daha sonra, çeşitli yönetim kılavuzları tasarladığı bir üniversite profesörü olarak bir kariyere başladı. Bu, onu sayısız konferanslar sunmaya, çeşitli profesyonel eğitimler tasarlamaya ve vermeye ve ayrıca uluslararası bir koç ve danışman olarak görev yapmaya yönlendirdi.
LinkedIn profili
Son kitapları *:
