Pazarlama segmentasyonu nedir?
Pazarlama stratejinizde önemli bir adım olan bu teknik, pazarınızı bölümlere ayırarak daha iyi kontrol etmenizi sağlar. Bu, toplam pazarınızı homojen alt kümelere (veya alt gruplara) bölmek anlamına gelir. Bir pazar segmenti, örneğin ticari bir teklifle veya bir içerik türüyle karşı karşıya kaldıklarında özellikleri veya davranışları çok benzer olan bir grup insana karşılık gelir.
Ürün segmentasyonu ile karıştırılmamalıdır. Aslında, teklifin segmentasyonu, müşteri segmentlerine bağlı kalmak için bir ürün hatları organizasyonu olması anlamında pazarın segmentasyonunu tamamlar.
Çoğu zaman bir lider, hedefini iyi bildiğine ikna olur ve ürününü en geniş kitleye sunmaya çalışır. İyi bir fikir değil. Tüm pazarınızı kesin olmayan sonuçlarla ele almak yerine, o pazarı segmentlere ayırarak ticari konumlandırmanız üzerinde çalışın. Bu, paradan tasarruf etmek, performansınızı iyileştirmek ve karlılığınızı artırmak için hangi tüketicilere odaklanmanız gerektiğini bilmenize yardımcı olacaktır. Kişiye özel teklif, sunulan değeri artırır, memnuniyeti artırır ve müşteri sadakati oluşturur.
Ayrıca, oluşturulan segmentler birbirini dışlayan olmalıdır. Yani, bir müşteri segmentine ait bir tüketici bir saniyede bitmemelidir. Böylece kesin pazarlama hedeflemesine ulaşmak ve değer teklifini hassaslaştırmak mümkündür. Aksi takdirde, segmentasyon verimliliği kaybeder.
Pazarlama segmentasyonuna nasıl devam edilir?
Adım 1: Kriterlerinizi, farklı segmentasyon türlerini tanımlayın
Segmentlerinizi birbirinden ayırt edebilmek için hedefleriniz için belirli kriterler belirlemeniz gerekiyor.
- Psikografik kriterler: Değerleri nelerdir? Hangi sosyal sınıfa aitler? İlgi alanları nelerdir? Onların kişiliği? Yaşam tarzları mı? Örneğin teknolojiye olan iştahları… Bu soruları merak edenlere anketler aracılığıyla sorun. İşletmeniz turizm sektöründe mi faaliyet gösteriyor? Bu, kullanıcılarınıza kişiselleştirilmiş tatiller sağlamak için kullanmanız gereken kriterlerdir. Yeşil olmayı mı tercih ediyorlar? Şehir merkezinde kalmayı mı tercih ediyorlar? Bunları iki farklı gruba ayırmak için bu yanıtları kullanın.
- Coğrafi kriterler: bölge, departman, şehir… Nerede yaşıyorlar?
- Sosyodemografik kriterler: Hangi cinsiyetteler? Sosyo-profesyonel kategorisi nedir? Gelirleri mi? Eğitim seviyeleri mi? Evlerinin büyüklüğü? …
- Davranış kriterleri: Hangi alımları yapıyorlar? Hangi miktarlarda? Hangi ürünleri kullanıyorlar? Ne gibi avantajlar arıyorlar? Satın almalarını yapmak için hangi kanalı kullanıyorlar? Sadık müşteriler mi?… Kullanıcının markanızla nasıl etkileşime girdiğiyle ilgileniyor musunuz? Örneğin, sitenizin görüntülenen sayfalarına dayalı olarak ziyaretçilerinize promosyonlar sunmak için davranışsal segmentasyonu kullanın.
Not: RFM segmentasyonu, satın alma davranışına dayalıdır. Tüketicileri şu 3 kriteri belirler ve sınıflandırır: satın almalarının yeniliği, sıklığı ve ortalama tutar.
BtoB'de misin? Müşterilerinizin organizasyonel özellikleri şüphesiz size ilginç gelecektir. Faaliyet sektörü, sektördeki konumu, satın alma organizasyonu, cirosu, şirketin büyüklüğü, yeri ve hatta kuruluş tarihi işinize yarayabilecek bilgilerden bazıları!
2. Adım: Bir yöntem seçin
İki yöntem bu segmentasyonun gerçekleştirilmesine izin verir:
- a priori yöntem -sağduyunuza ve verilerinizin kullanımına göre müşteri segmentlerinizi temel alacak segmentasyon kriterlerine siz karar verirsiniz. Bu, kişiliğin ilkesidir. Müşterilerinizi analiz etmek ve segmentlere entegre etmek. Bu yöntemle, hedef pazarınızı homojen gruplara bölmek için mükemmel bir bilgi birikimine sahip olmalısınız. Örneğin, bir giyim markasıysanız, İnternet kullanıcılarınızı coğrafi konumlarına göre segmentlere ayırabilirsiniz. O zaman kime bir eşarp veya kışlık bot sunacağınızı ve kime mayo veya timsah sunacağınızı bileceksiniz.
- A posteriori yöntem -bu yaklaşım homojen segmentleri toplamak, analiz etmek ve oluşturmak için pazar araştırmasına yol açar. Daha "bilimsel" olan bu sistem, potansiyel müşterileri neyin birleştirdiğini ve satın alma davranışları gibi diğerlerinden farklılaştırdığını analiz etmek için gelişmiş istatistiksel teknikleri (tipolojilerin oluşturulması) kullanır.
İlgili segment seçimi nasıl sağlanır?
Bunlar olmalı…
- Erişilebilir: segmentlerinizin hedeflerine pazarlama faaliyetleriniz ile kolayca ulaşılabilir olmalıdır.
- Ölçülebilir: Segmentinizi tam olarak kaç müşteri ve potansiyel müşterinin oluşturacağını bilmeniz gerekir. Satın alma gücünü de bilmek gerekir. Yeterince somut olmayan belirli kriterler, davranışla bağlantılı olarak, ölçümleri karmaşık ve sonuçta kullanılamaz hale getirir.
- Karlı: segmentinizdeki kişilerin satın alma gücünü ve satın alma davranışlarını bilmeniz gerekir. Bu bilgi, karlılığını ölçmenizi sağlayacaktır. Belirli bir pazarlama stratejisini uygulayabilmek için segmentin alakalı olması için yeterli satış potansiyeline sahip olması gerekir.
Açıkçası, kullanılan veriler yeni ve güvenilir olmalıdır.
Pazarlama segmentasyonu için hangi strateji uygulanmalı?
Segmentasyonunuzu kullanmak için 4 farklı strateji arasından seçim yapabilirsiniz.
Kitlesel (veya farklılaştırılmamış) pazarlama
Bu yöntemi seçmek, müşterilerinizi farklılaştırmamak anlamına gelir: o zaman hedefiniz ortalama müşteridir. Stratejinizi oluşturmak için her segment arasındaki ortak unsurlara güvenirsiniz.
Avantaj? Herkes aynı pazarlama kampanyalarından etkileneceğinden zamandan ve paradan (ölçek ekonomileri, standardizasyon vb.) tasarruf edersiniz.
Bu strateji, tüm pazarda güçlü ve benzersiz bir marka oluşturmaya yardımcı olur.
dezavantaj? Pazarların parçalanmasıyla giderek daha az savunulabilir hale geliyor: tüketicilere göre giderek daha farklı ihtiyaçlar / beklentiler.
Kitlesel pazarlama, elde edilen segmentasyon potansiyelinden gerçekten yararlanmıyor.
Farklılaştırılmış Pazarlama
Burada müşterilerinizin ortak noktalarını ve farklılıklarını göz önünde bulundurarak pazarlamanızı uyarlayabilirsiniz. Potansiyel olarak ilgilenen bir kitleyi öncelikli olarak hedeflemek için hedef segment başına bir kampanya oluşturmanız gerekecektir. Pazarlamanıza daha fazla kaynak ve araç ayırmanız gerekecek, ancak her tür müşteriye daha iyi nüfuz etmek (daha yüksek pazar payı) için kampanyalarınızın kalitesini artıracaksınız.
Accor gibi farklı ürünlere sahip birçok firma tarafından kullanılan yöntemdir. Şirketin, her biri belirli bir müşteri tipine (ekonomi, turizm, lüks, vb.) uyarlanmış çeşitli teklifleri (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, vb.) vardır.
Bu stratejinin sınırı: pazarlama karmasını her segmente uyarlamanın yüksek maliyeti.
Ayrıca hiper segmentasyona da dikkat edin: çok fazla segment, ürünler arasında artan maliyetlere ve yamyamlığa neden olabilir.
konsantre pazarlama
Bu seçimi yaparsanız, taleplerini çok hassas bir şekilde karşılamak için yalnızca bir müşteri kategorisiyle, bir nişle ilgileneceksiniz.
Rekabeti uzak tutmak için müşteri ilişkilerine yatırım yaparsınız.
Öte yandan, yalnızca çok spesifik hedefler hedefleyerek, satışlarınızda bir düşüşe maruz kalırsınız.
Karşılığında, iyi marjlar elde edeceksiniz!
Küçük işletmeler (KOBİ'ler ve VSE'ler) genellikle bu uzmanlaşma stratejisinin takipçileridir. Daha fazla müşteri yakınlığı yoluyla güçlü rekabet avantajları geliştirmelerini sağlar. Becerileri ve uzman imajları, sektörün devlerine karşı durmalarını sağlar.
Kişiselleştirilmiş veya ilişkisel pazarlama
Bireyselleştirilmiş (veya bire bir) pazarlama, yalnızca tek bir müşteriye odaklanır ve bu müşteri daha sonra kendi başına bir segment haline gelir.
Daha sonra her biri için bir kampanya yürüterek pazarlamanızı müşterilerinize uyarlarsınız.
Bu yöntem çok karmaşıktır, çünkü pahalıdır! Bununla birlikte, müşteri verilerinin ve dijital pazarlama ve pazarlama otomasyonu yöntemlerinin kullanılmasıyla birlikte, bireyselleştirilmiş pazarlamaya doğru büyüyen bir eğilim var. Böyle bir stratejiyi uygulamak için araçlar ve teknikler geliştirilmektedir: CRM, e-ticaret sitesi, Büyük Veriden yararlanma, iş zekası vb. ve daha fazla kişiselleştirme için müşteri bilgilerinin rafine edilmesine olanak tanır (kişiselleştirilmiş e-posta kampanyası vb.).
Not: İstilacı pazarlama eylemleri gerçekleştirmek yerine, dijital cihazlar aracılığıyla toplanan verileri müşteri profilleri oluşturmak ve gelen bir pazarlama oluşturmak ve hatta hedef kitlenizi "sorunsuz" bir müşteri haline getirmek için beslenme stratejisi oluşturmak için kullanın.
