Pazarlama hedeflemesi: neden? Nasıl?'Veya' Ne?

Pazarlama hedeflemesinin tanımı

"Hedefleme", potansiyel müşteriler arasından, pazarlama planında yer alan bir (veya daha fazla) eylemin konusu olacakların seçilmesinden oluşur. Amaç verimliliktir: Hedeflerinize ulaşmak için pazarlama bütçenizden en iyi şekilde nasıl yararlanılır.

Daha da alakalı olmak için, gelişimlerini yönlendiren temel bir hedef belirlemek etkilidir.

Şirket, her hedef için pazarlama karmasını uyarlayacaktır:

• Ürün
• İletişim
• Fiyat
• Dağıtım

Hedeflerin seçimi, pazarlama stratejisinden kaynaklanan bir karardır. Bir hatırlatma olarak, ikincisi bir teşhis temelinde tanımlanır. Genellikle bir SWOT'a dayanır (bir yanda güçlü/zayıf yönleri, diğer yanda dış fırsatlar/tehditlerin incelenmesi).

Hedef pazarlara örnek:

Hesapları yaşam döngüsü içinde konumlandırarak:

• Yeni müşteriler: ciro ve penetrasyon oranını artırmak
• Beklentiler: bir potansiyel pazarlama kampanyası ile müşteri portföyünüzü geliştirmek için
• Eski müşteriler: onları elde tutmak için

Tipolojiye göre:

• B2B
• B2C

Dağıtım kanalına göre

• alışveriş yapmak için fiziksel mağazalara giden potansiyel müşteriler
• dijital kanalları tercih eden müşteriler (sosyal medya, e-postalar vb.)

Davranışa göre: çevrimiçi hedefleme ile örnek.

Dijital pazarlama, çeşitli nüfus profillerini amaçlarına göre kolayca tanımlamayı ve hedeflemeyi mümkün kılar. Örneğin, sitede tipik bir kursa katılan, belirli sayfaları görüntüleyen (içeriksel veya davranışsal hedefleme) veya belirli sosyo-demografik kriterleri karşılayan ziyaretçiler. Pazarlama otomasyonu, ziyaretçilerin türüne göre sunulan içeriğin kişiselleştirilmesini otomatikleştirmeyi mümkün kılar.

Önemli : yukarıda tanımlandığı gibi stratejik hedefleme, taktik hedeflemeden ayrılmalıdır. İkincisi, pazarlama eylem planı dahilinde belirli operasyonların yürütülmesinden oluşur. Örneğin, bir e-posta kampanyası için, son bülteni açmayan aboneleri yeniden hedefleme veya bir e-ticaret sitesi için alışveriş sepetini terk etmeyi hedefleme. Bunlar operasyonel mikro hedeflemedir.

Segmentasyon-hedefleme-konumlandırma üçlüsü

SCP, pazarlamanın temelidir. Müşteriler (özellikle müşteri verilerinin merkezileştirilmesine izin veren CRM araçları sayesinde) ve rakipler hakkında mükemmel bilgi birikimine dayanmaktadır. Hassas segmentasyon, ilgili hedefleme ve tutarlı konumlandırma ile müşteri deneyimi optimaldir. Başarı buluşmada!

1. Segment - Etkin bir pazarlama politikası yürütmek için pazarın homojen bölümlere ayrılması esastır. Bu olmadan, pazarına tek tip bir şekilde hizmet etmek isteyen şirket, tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin çeşitliliğine tam olarak cevap veremez. Bu nedenle müşteri segmentasyonu, heterojen talepler karşısında ilgili bir teklif oluşturmak için çok önemlidir. Demografik, coğrafi, davranışsal, yaşam tarzı kriterleri vb. gibi pazar bölümlendirme kriterlerine dayanır.

   Bir segmentin alakalı olması için 4 koşulu karşılaması gerekir:

   • özgül: tek tip tutum ve davranışlara sahip, ancak diğer kesimlere özgü bir dizi bireyi bir araya getirmek
   • erişilebilir: pazarlama eylemleriyle ulaşılabilir
   • ölçülebilir: segmentin değeri değerlendirilebilmelidir
   • karlı: şirket için somut ekonomik çıkar sağlamak

2. Hedef - Kaynaklarınızı yoğunlaştırmak ve mümkün olan en iyi yatırım getirisini elde etmek için hizmet vereceğiniz hedef segmenti (veya segmentleri) dikkatlice seçmelisiniz. Tüm bir pazar segmenti veya bunun bir parçası olabilir.

3. Teklifinizi konumlandırın : Amaç, kendinizi rekabetten farklı kılmak ve bir ürün vaadi taahhüt etmektir. Şirket, müşterilere hangi değer önerisini sunacağını, hangi rakiplerle karşılaşacağını vb. seçer.

   Konumlandırma örneği: uzman olarak görünmek - müşteriler ve potansiyel müşteriler tarafından faaliyet alanında uzman olarak tanınmak. Kendi sorunlarına güvenilir ve katma değerli çözümler getiren bir uzman olmak. Bu, bir uzmanlaşma stratejisinin uyarılmış etkisidir. Uzman bir imaj oluşturmayı başarırsanız, bunu müşterilerinize daha kolay tanıtabilirsiniz. Daha sonra ticari görüşmelerinizi sadece fiyattan başka bir yere taşıyabileceksiniz. Bu kriz zamanlarında, bu avantaj altın değerinde olabilir!

Neden hedef?

Özetle, pazarlama hedeflemesi şunları mümkün kılar:

• İş stratejinizi devreye alın: şirketin kime satmak istediğini seçin. Niye ya ? Ne ? Nasıl?'Veya' Ne? Nereye ? Ne zaman ?
• "Kişiye özel" bir yanıt verin: uyarlanmış bir iletişim planı, ilgili ürün sunumu, beklentilerine uygun fiyatlar ve tüketicilerin satın alma alışkanlıklarına uygun bir satış ağı ile hedef kitlenizle nasıl konuşulacağını bilmek.
• Daha iyi verimlilik için kaynaklarınızı odaklayın - Kaynaklarınızı yoğunlaştırarak tatmin edici sonuçlar elde etmenin birçok bölgeye dağılmış eylemler yapmaktan daha kolay olduğu açıktır. Örnek olarak: Tüm potansiyel pazarınızla iletişim aracı olarak genel bir broşürle yetinmek yerine, azaltılmış bir hedef üzerinde daha fazla etki için kişiselleştirilmiş desteğe yatırım yapmak daha etkili olacaktır.

Nasıl hedeflenir?

1. Segmentleri analiz et

   Bu aşama, pazarı hakkında mükemmel bilgi gerektirir. Bir piyasa araştırması sonrasında müdahale edebilir. Herhangi bir stratejik analizde olduğu gibi, yansıma iki eksene odaklanacaktır: çekicilik ve güçlü yönler.

   Çekicilik için, segmentlerin potansiyelini, büyüme oranlarını, rekabet yoğunluğunu değerlendireceğiz …

   Güçlü yönlerle ilgili olarak, güçlü yönlerini segmentlerin gereksinimleriyle karşılaştırmaya çalışacağız. Özellikle mevcut veya gelecekteki rekabetle rekabet edebilme yeteneği, şirketin algılanan imajı, sunduğu ürün ve gelecekteki gelişmelerin uygunluğu… Bu segmente erişmek için yapılan yatırımların imkanlarıyla tutarlı olduğunu doğrulamak da gereklidir.

2. Pazarlama hedefini seçin

   Seçim, şirketin gerçek rekabet avantajlarına sahip olduğu formüle dayalı olacaktır.

   Potansiyel açısından mutlaka en önemli segmenti aramanız gerekmez: daha küçük bir segmentte hakim bir konuma sahip olmak genellikle daha karlıdır.

   Pazarlama hedeflemesi birçok fırsat yaratır. Ancak, her kararda olduğu gibi, bugünün fırsatlarını ve kısıtlamalarını ayrıntılı olarak analiz etmek gerekirken, yarınınkileri de incelemek önemlidir.

Riskleri pazarlama analizinize entegre edin

Yalnızca belirli bir pazar çevresine hizmet etmek, bağımlılığını artırmak anlamına gelir. Talepte bir düşüş veya güçlü rakiplerin yükselişi durumunda, geri dönüşü zor olacaktır. Segmentlerin analizinde bu sinyaller ve riskler dikkate alınmalıdır.

Büyük şirketlerin çoklu uzmanlaşma stratejileri vardır, yani her segment için uzman olarak görünürler. Ellerindeki imkanlarla zorlu rakipler olabilirler.

Bazı pazarlar - özellikle endüstriyel olanlar - küresel çözümler sunan tedarikçilere ihtiyaç duyma eğilimindedir. Çeşitli nedenlerle dikte edilen seçimler: tek bir temas noktası, tedarikçilerin rasyonelleştirilmesi, ortakların daha fazla hesap verebilirliği, vb. Bu durumda uzman kendini ifade etmekte daha fazla zorluk çekecektir.