Bir şirketin faaliyetlerini geliştirmek için kullanabileceği birçok stratejik seçenek arasında, farklılaştırma stratejileri bu nedenle yakından düşünülmelidir. Şirketin rekabetin sunduğundan farklı bir teklif (ürün ve/veya hizmet) geliştirmesine yardımcı olacak kişilerdir.
Tanım: Farklılaştırma stratejisi nedir?
Müşteri için değer taşıyıcısı olan ve bir teklifi rakip teklifinden ayıran özelliklerin bariz bir şekilde kurulmasına “farklılaştırma” diyoruz. Amaç, potansiyel müşterilerin bir şirketin sunduğu ürünlerin rakiplerine göre üstünlüğünü algılamasıdır. Farklılaşma, şirketin yeni müşteriler kazanmada ve mevcut tabanı korumada belirleyici olan bir rekabet avantajı elde etmesini sağlar. Bu iş stratejisinin tüm amacı, daha iyi olduğu kabul edilen bir ürün veya hizmeti piyasaya sunmak ve böylece satış açısından oyları karşılamaktır.
Not: Rakiplerinizle doğrudan karşı karşıya gelmemek önemlidir. Mavi Okyanus stratejisine bakın.
Böyle bir strateji nasıl oluşturulur?
Pazar bilgisini ve müşteri ihtiyaçlarını içeren bir pazarlama unsuru
Bir bütün olarak pazarlama stratejisi ile ilgili olduğu için, Pazarlama karmasının enine bir unsuru (fiyat, ürün, yer, promosyon), iyi farklılaşma kararlaştırılamaz, bulmada konuşlandırılabileceği belirli bir çerçeveyi hesaba katar. kendilerini stratejik olarak konumlandırmak. Bir şirketin iş modeli, onu farklı kılan şeyleri içerir.
Her şeyden önce, sektörünüzü, pazarını, segmentasyonunu, rekabeti ve ona en uygun benzersiz ve rekabetçi değeri oluşturmak için müşterinin gerçek ihtiyaçlarını bilmekle ilgilidir.
Pazarınızı bilmek, tanımlayabilmek demektir standartları, oyuncuları (rakipleri dahil), müşterileri, uygulamaları ve kendine özgü özellikleri. Konumlandırma çalışması, orada bir yer bulmaya ve rekabetçi tekliflerden farklı ürün veya hizmet özellikleri geliştirmeye yardımcı olacaktır.
Danışmanlıkta kullanılan klasik araçlar, kişinin kendini daha iyi konumlandırmasına ve dolayısıyla öne çıkmasına yardımcı olabilir.
- Stratejik kapasitelerini, tehditlerini ve pazarlarını ele geçirme fırsatlarını değerlendirmek için dahili teşhisi (güçlü-zayıf yönleri) ve harici teşhisi (çevre analizi) ile SWOT matrisi
- Porter'ın rekabetin güçlü yönlerini değerlendirmeye yönelik analizi, rekabet avantajını pekiştirmek için giriş engelleri dikiyor. Porter'ın 5 rekabetçi gücü:
-
- İç rekabet
-
- Tedarikçilerin gücü
-
- Müşterilerin gücü
-
- Yeni girenlerden gelen tehditler
-
- İkame ürün tehditleri
-
- Stratejik avantajların kaynaklarını belirlemek ve değer önerisini tanımlamak için değer zinciri
- Hacim etkilerinin kilit başarı faktörleri olduğu bir iş portföyünü analiz etmek için BCG Matrisi - Araç, şirket stratejisi düzeyinde daha fazla konumlandırılmıştır.
Farklılaşma kaynakları nasıl belirlenir?
Yararlı olabilecek bir yöntem, kendinize ürünün (veya hizmetin) hangi somut sorunu ele aldığını sormaktır. Müşteri için değer yaratan unsurlar birkaç kategoride sınıflandırılabilir:
- Temel bilgiler : Bir restoran için yemek ve kalitesi ile ilgili olacaktır. / Bir akıllı telefon için, öncelikle arama yapmak için kullanıldığı gerçeği olacaktır.
- Beklenen : Güzel bir masa düzeni, hoş bir mekan, sağduyulu ve özenli hizmet. / Yeterli pil ömrü.
- İstenen : Dinlendirici ve sakin bir atmosfer. / Güzel bir tasarım.
- beklenmedik : sunulan bir aperatif. / Piyasadaki en güçlü kamera.
Ayrıca, ayırt edici unsurlar şunlar olmalıdır:
- ayırt edici : bu unsurlar gerçekten farklılaştırıcı ve spesifik olmalıdır
- bulaşıcı : belirli avantajlar kolayca iletilmeli ve müşteri tarafından açıkça algılanmalıdır
- karlı : Farklılaşma kârlılığa zarar vermemeli, getirdiğinden daha fazla maliyet getirmemeli
Teklifiniz için farklılaşma kaynaklarını nasıl bulacağınıza da bakın.
Farklılaşma kolları nelerdir?
Bir ürünü veya hizmeti rakip tekliflerden ayıran şey, genellikle sadece bir kriter değil, farklı kaldıraçların (fiyat, ürün, hizmet vb.) karışımına dayanır.
Örneğin, Apple birkaç kriterde öne çıkıyor: tasarım, üst düzey konumlandırma, aynı zamanda fiyat, hizmet vb. Pazarlamanın görevi, tüm bunları uyumlu ve müşteriye çekici gelecek şekilde hizalamaktır.
Prensip, farklı kaldıraçların birbiriyle uyumlu bir şekilde eklemlenmesi, böylece müşterinin kendini orada bulması ve markaya bağlı kalmasıdır.
Aşağıda örneklerle gösterilen ana farklılaştırma kolları bulunmaktadır.
Fiyata göre farklılaşma
Fiyat kriterinin farklılaştırma stratejisinin bir parçası mı yoksa başlı başına bir strateji mi olduğu tartışılır. Her iki durumda da fiyat, kendinizi rekabetten ayırmanın ve pazar payı kazanmanın bir yoludur.
Lidl gibi bir marka, müşterilerine düşük fiyatlar sunarak onlara kattığı değere göre kendini açıkça konumlandırmıştır. (“İyi şeylerin gerçek fiyatı”, “Lidl fiyatı”)
Ürün farklılaştırması
Farklılıkları önermek en kolay ürün düzeyindedir: şekiller, renkler, işlevsellikler, performans, güvenilirlik (kalite), tasarım vb. Ürünü rakiplerinden ayıran her şey müşteriyi, müşteriyi memnun edecektir. Müşteri ihtiyaçları çalışmaları, neyin en fazla değeri sağlayacağını belirlemeye yardımcı olmalıdır.
Apple Mac'lerin tasarımı, Michelin lastiklerinin güvenilirliği, Brandt gibi büyük markaların Miele ev aletlerinin veya çamaşır makinelerinin dayanıklılığı, Alman marka otomobillerin kalitesi… bunların hepsi ürün farklılaşmasının örnekleridir.
Hizmet yoluyla farklılaşma
Hizmet, birçok tüketici için fark yaratabilecek bir şeydir. Ürün tek başına fark yaratmaz, ancak sipariş kolaylığı, tavsiye, kurulumda yardım, müşteri ilişkilerinin kalitesi vb. rekabetten ayrılabilecek bir unsur oluşturmaktadır.
Darty'nin haftanın 7 günü, onarımlar için gün içinde müdahale sözü ile faaliyet gösteren satış sonrası servisi, Fnac'tan teslimat olanakları, Amazon'dan anında sipariş verilebilen katalog, Conforama'dan mobilya montaj hizmeti, markaların yakınlığı , Novotel ve hatta Disneyland'in kaliteli müşteri deneyimi, hizmet yoluyla farklılaşmanın ana unsurlarıdır.
Gelişmişlik, üst düzey konumlandırma sayesinde farklılaşma
Pazarda, pazarın geri kalanından açıkça üstün olduğu kabul edilen ürünler veya hizmetler sunar. Bu üstün ürünler, daha yüksek bir satın alma maliyetini haklı çıkarır, ancak bu üst düzey konumlandırmaya bağlı kalan müşteri tarafından kabul edilir.
Mont-Blanc kalemler, Rolex saatler ve genel olarak tüm lüks ürünler.
Basitleştirme yoluyla farklılaşma, genel halk için konumlandırma
Aksine, basitleştirme veya saflaştırma yoluyla farklılaştırma, en basit ürünü mümkün olan en düşük maliyetle sunmaktan ibarettir.
Basit ve ucuz mobilyalarıyla Ikea, Bic ve tek kullanımlık ürünleri (kalem, jilet, çakmak vb.), ucuz uçuşları olan Easyjet veya Ryanair vb. saflaştırma yoluyla konumları temsil eder.
Pazarlama seçeneklerinin kapsamını ve tutarlılığını doğru bir şekilde değerlendirmeye dikkat edin.pazarlama stratejisi, şirketin stratejik tercihlerinin bir parçası olmalıdır:
- hakimiyet stratejisi,
- uzmanlaşma stratejisi
- odaklanma stratejisi
Bu, kesinlikle doğrulanması gereken temel bir tutarlılıktır. Örneğin, güçlü bir pazar payı arayışı, bir hakimiyet stratejisinin temel hedeflerinden biridir. Ortaya çıkan pazarlama stratejisi, bu öncü önlemi ana hedeflerine entegre etmelidir.
