Nitel çalışmanın tanımı
Ablası olan nicel araştırma, merkezde yer alıyor. Yine de nitel araştırma, bir konuyu benimsemek, bir evreni keşfetmek, onu karakterize eden şeyi kavramak, değerlendirmek, tartmak ve anlamak için yaygın olarak kullanılmaktadır. tüketici ihtiyaçları, davranışları, tutumlarıveya büyük ölçekli bir analiz işlemi başlatmadan önce yeterli bilgi toplayın. "Neden?" sorusuna cevap verir. Derin motivasyonları analiz etmek için açıklıyor ve basit söylemin ötesine geçmeye çalışıyor.
En sevdiği araçlar: bireysel görüşme ve grup toplantısı. Bilgilerin toplanması, ilki için bir görüşme rehberi ve ikincisi için bir animasyon rehberi aracılığıyla yapılır.
Nitel çalışma, bir ürün veya hizmetin evrenini, tüketiciler tarafından algısını, ilişkili değerleri keşfetmeyi mümkün kılar.
Nitel çalışmanın amaçları
Tek başına veya diğer çalışma türlerine ek olarak kullanılabilir.
Tek başına kullanılır:
İzin veriyoryeni kavramları keşfetmek ve veya inançları, görüşleri ve tutumları tanımlar.
Aynı zamanda, anketlerin uygulanabilir olmadığı durumlarda (büyük ölçekli bir örneklem oluşturmanın imkansızlığı, çok heterojen hedef, vb.) anketlere alternatif bir çözümdür.
Ön çalışma olarak:
- Soruya açıklayıcı bir yaklaşım için - örnek: kişisel hizmetler piyasasının nasıl çalıştığı. Bu teknik, özellikle pazarın bilinmediği durumlarda kullanışlıdır. Bir konunun ana boyutlarını tanımlayarak bir problemi kabataslaklaştırmayı ve nicel bir araştırma için çalışma alanını daraltmayı mümkün kılar.
- Kendinizi bir etki alanıyla tanıştırmak için : özellikle kullanılan belirli kelimeleri öğrenerek.
- Belirli bir noktayı hızlı bir şekilde kontrol etmek için.
- Derinlemesine bir çalışma yürütmenin tavsiye edilebilirliğini doğrulamak için.
- Hipotezleri formüle etmek için: bunlar nicel bir çalışma ile değerlendirilecek ve nicelleştirilecektir.
Test aşamasında:
Hedefin duygularını toplamak ilginçtir. örneğin yeni ürün ve hizmetlere gelince. Bu çalışmalar aynı zamanda bir anketi test etmek için de yararlıdır.
Girişimci için: nitel çalışma, potansiyel müşterileriyle gidip tartışmak için bir fırsattır. Bu değiş tokuşlar anlam bakımından zengindir.
Halihazırda yürütülen bir soruşturmadan sonra:
Önceki çalışma tarafından belirlenen belirli noktaların derinleştirilmesi.
"Nitelikli" bir çalışmanın aşamaları
Böyle bir çalışmayı yürütmek için bir dizi adıma uymak gerekir:
Çözülecek sorunu analiz edin: başlangıç sorusu nedir? Bundan kaynaklanan farklı sorular nelerdir?
Söz konusu konuyla ilgili mevcut verileri bulun: Konuyla ilgili dahili/harici veya ilgili konularda halihazırda yapılmış çalışmalar.
Aranacak bilgiyi veya doğrulanacak hipotezleri tanımlayın
Çalışma planını tasarlayın : iş organizasyonu ve bilgileri toplamak ve analiz etmek için kullanılan yöntemler
Çalışmanın yürütülmesi: Bilgi toplanmasından analizine kadar saha çalışmasının yürütülmesi - sonuç ve önerilerle sona erdirmek
Çalışma raporunun hazırlanması
Numunenin yapısı
Niteliksel olarak, örnek bir popülasyonu temsil etmez, ancak yine de yapısına saygı duyar. Genellikle 20 ila 50 kişiden oluşur.
kalitatif teknikler
Amaçlara ve toplanacak bilgilere bağlı olarak, avantajları ve dezavantajları ile birkaç teknik mümkündür.
Bireysel görüşme
Bu, yöntemlerin en bilinenidir. 3 yaklaşıma uyar:
- direktif olmayan görüşme: ilke, görüşülen kişinin kendisini özgürce ifade etmesine izin vermektir. Tüm yöntemlerin en keşfedicisidir - nitelikli bir uygulayıcıya (psikolog, vb.)
- Yarı yapılandırılmış görüşme: en genel. Mülakat, tartışmalara öncülük edecek bir mülakat rehberine dayanmaktadır. Konular mutlaka kılavuz sırasına göre ele alınmamıştır.
- kağıt ve kalem görüşmesi (veya yönerge): Röportajın kapsanması gereken kilit noktaların bir listesi vardır. Sağlanan bilgi açısından öncekilerden daha az zengin olan bu araç, belirli noktaları kontrol etmek için kullanılır: temaların seçimi, nicel bir anketin hazırlanması, vb.
grup toplantısı
Grup dinamiği yöntemlerinden ilham alan ilke, bir kollektifin etkileşimlerinden yararlanmaktır: bakış açısı alışverişi, fikir ve deneyimlerin yüzleşmesi vb.
Ayrıca, çalışmanın amacına bağlı olarak çeşitli formlar (tartışma grubu, odak grubu, nominal grup, delphi grubu) vardır.
Kolaylaştırıcının bu tür grupları kolaylaştırmada mükemmel beceriler sergilemesi esastır.
Röportaj mı yoksa grup toplantısı mı?
Mülakat, bireysel motivasyonların ve engellerin derinlemesine araştırılmasına izin verir. Öte yandan grup toplantısı, çok sayıda potansiyel müşterinin hızlı bir şekilde oluşturulmasına izin verir. Bir toplantının maliyeti görüşmelerden daha düşüktür, ancak grubun oluşturulması ve oturumların organizasyonu sorununu ortaya çıkarır. Maliyetin yanı sıra, bireysel yüz yüze görüşmelerin en büyük dezavantajı, nitelikli görüşmeciler (psikologlar, deneyimli görüşmeciler vb.) işe almanın zorluğudur.
projektif teknikler
Yukarıdaki teknikleri kullanarak yanıt almak zor olduğunda, bazı testler aradıkları bilgileri toplamak için farklı bir strateji kullanır. Her birinde gömülü olan kişilik özelliklerini, ihtiyaçları, motivasyonları, arzuları vurgulamak için resimler, çizimler, durumlar, kelimeler kullanarak çağrışımlar yaparak ilerlerler. Bu tekniklere Murray'in Tematik Algı Testi (TAT), çeşitleme testleri, semiometri vb. denir.
Not: Tasarım odaklı düşünme ve test etme ve öğrenme gibi popüler ürün geliştirme yöntemleri, müşteri ihtiyaçlarını net bir şekilde belirlemek için kısmen nitel yaklaşımlara dayanmaktadır.
Nitel verileri yorumlama: içerik analizi
Amaç, kullanılan terimlerin ve ifadelerin yeniden sınıflandırılmasını takiben konuşmayı analiz etmektir. Birkaç analiz ekseni mümkündür, bunlardan en çok kullanılanları şunlardır:
- tematik analiz: içeriği temaya göre yeniden sınıflandırarak,
- sözcük analizi: kullanılan kelimelere ve konuşmadaki kuvvetlerine odaklanarak (örneğin, kelimelerin görünme sıklığını sayarak).
