dağılımın tanımı
Bir ürünü dağıtmak, doğru ürünü, doğru miktarda, doğru yere, tüm ilişkili hizmetlerle birlikte doğru zamanda teslim etmekten ibarettir.
Not: "Dağıtım" terimi, ürünün hem fiziksel dağıtımını hem de pazarlamasını, promosyonunu vb. kapsar. Gerçekten de, bir perakendecinin (üretici ile tüketici arasındaki aracı) tedarik, depolama ve satış mesleği vardır.
Dağıtım kanalı nedir?
Hatırlatma olarak, dağıtım kanalının tanımı aşağıdaki gibidir : son kullanıcıya ulaşmak için ürünün izlediği yol.
Dağıtım kanalları seçimi
Direkt satış, kısa devre, uzun devre … tanımları
Şirketlerin ürünlerini dağıtmaları için mevcut farklı çözümler nelerdir? İşte kanal türleri:
Doğrudan satış
yok aracı yok şirket ve tüketici arasında.
Doğrudan devre örnekleri:
- B'den B'ye olması durumunda dahili bir satış gücü tarafından yapılan satışlar
- internet aracılığıyla: bir çevrimiçi satış platformu aracılığıyla
- doğrudan tarama ile (kapıdan kapıya)
Kısa devre veya aracı aracılığıyla satış
Ürün dağıtımı daha sonra bir aracı ortağa güvenir . Bir perakendeci olabilir - zanaat işletmelerinin üretimini dağıtan şarküteri örneği.
Not: 2.0 jargonunda, perakendeciyi veya tüketicilere yönelik nihai satış noktasını belirtmek için "Perakende"den bahsediyoruz.
Uzun devre
Dağıtım devresi şu şekilde daha karmaşık hale gelir: toptancı olabilecek bir veya birden fazla aracının, satın alma merkezlerinin eklenmesi (tipik olarak tüketici ürünleri için).
Bu, büyük dağıtım yoluyla satış için geçerlidir. Üretici, hipermarketlerde ve süpermarketlerde dağıtılan teklifini görmeden önce bir satın alma merkezinden geçer.
Dağıtım politikanızı geliştirin
Egzersiz şunlardan oluşur: Farklı alanlara ağırlık vererek bir dağıtım stratejisi tanımlayın : finansal, marka imajı, hizmetler vb. Bu politika, büyük ölçüde şirketinizin büyüklüğüne ve ekonomik araçlarına, aynı zamanda üretim tarzına da bağlıdır.
Kanal seçimi, iş modelinin bir unsurudur.
Kanal seçiminin merkezinde tüketici
Hedeflenen segmentteki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaçları ve davranışları ile şirketin konumu hangi dağıtım kanalını seçeceğinizi belirleyin.
Örneğin B'den B'ye:
- müşterileriniz aynı toptancılarla çalışmaya alışkın ve satış gücünüz sınırlı mı? Hedeflenen toptancıların kullanılması bir fırsattır.
- umutlar tavsiye arıyor ve güçlü destek bekliyor, kendinizi bir uzman olarak konumlandırıyorsunuz - doğrudan çalışmaya her türlü ilginiz var.
B'den C'ye:
- müşterileriniz çoğunlukla çevrimiçi sattığınız ürün türlerini satın alır. Bu nedenle e-ticaret, doğrudan veya bir pazar yeri aracılığıyla satışa uygundur.
Pazarlama karması ile tutarlılık
Dağıtım kanallarının seçimi, genel tutarlılığı sağlamak için pazarlama karmasının diğer tüm bileşenlerini etkiler (bu, 4p veya karma pazarlamanın "Yeri" terimidir):
- fiyat (özellikle fiyat konumlandırma). Lüks, yüksek kaliteli ürünler için kaliteli bir distribütör seçeceğiz.
- paketleme - dağıtım moduna uyarlanmalıdır.
- İletişim .
Diğer 'P'lerle birlikte pazarlama planına uyar.
Yarışma uygulamaları
Bu zorunludur yarışma tarafından seçilen organizasyonu dikkate alın ürünlerini dağıtmak. Daha sonra doğru kararları vermek için: çatışma alanına mı girmeliyiz yoksa doğrudan temastan mı kaçınmalıyız ("mavi okyanus" stratejisi)?
Pazar kapsamı açısından seçim
Diğer bir stratejik bileşen olan "kanal karması": teklifinin hedeflenen segmentlerde mevcut olması için korunmalıdır. Birkaç alternatif:
- yoğun dağıtım: mümkün olduğunca çok satış noktasında hazır bulunun
- özel dağıtım: belirli bir ağ veya satış noktası için rezervasyon ve münhasırlık
- Seçici Dağıtım : belirli bir hedefe ulaşmak amacıyla belirli bir ağ üzerinde dikey mevcudiyet
Bu karar aracıların sayısını sabitler.
Rekabetçi bir argüman olarak çok kanallı
Artan şiddetli rekabet ve toplumun dijitalleşmesi ile birlikte, birkaç kanal kullanılarak geliştirilen bir dağıtım ve satış stratejisi oluşturmak gerekiyor:
- ya bir şekilde farklılaştırılmış, çok kanallı . Müşteri böylece ürününü farklı kanallardan satın alabilir: bir marketten, doğrudan bir e-ticaret sitesi aracılığıyla vb. Dağıtım kanallarını çoğaltarak, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin satın alma uygulamalarına ve alışkanlıklarına uyum sağlama fırsatlarını artırırsınız.
- ya birkaç kanalı müşteri yolculuğuna entegre ederek, çapraz kanal : "web to store" örneği (müşteri internette seçer ve satın almak için mağazaya gider).
- veya son olarak, seçerek çok kanallı benzersiz bir müşteri deneyimi için tüm kanalları birleştirerek. Bu durumda, kanallar arasında artık bir sınır yoktur.
Maliyetlere göre tahkim ve dağıtım kontrolü
Distribütörler aracılığıyla gidin Bu lojistik işlevi yerine getirmek zorunda olmayan şirketin maliyetlerini azaltır . Dezavantajı, son tüketici ile temas üzerinde kontrol kaybıdır. Bu, müşteri ilişkisinde zararlı olabilir. Ayrıca, partnerinizin teklifinizi karar verdiğiniz gibi sunduğundan nasıl emin olursunuz?
Bu nedenle, müşteri ve marka arasında doğrudan bir bağlantı kurmak için etkili bir ilişkisel pazarlama stratejisi oluşturmak gereklidir. Aynı zamanda, teklifinizdeki ortaklarınız için yeterince spesifik eğitimler düzenlemek ve kontrol araçları sağlamak sizin yararınızadır.
Bir dağıtım kanalı seçmek uzun vadeli stratejik bir seçimdir. Bu nedenle, bir devreye yatırım yapmadan önce geleceği planlamak ve deneyimlerini en üst düzeye çıkarmak için müşteri yolculuğuna küresel bir yansıma yapmak gerekir.
Ürünün özelliklerini dikkate alarak
Dağıtım politikası kullanılacak kanal veya kanalları belirliyorsa diğer kriterler dikkate alınır. Bu, özellikle ürünün özellikleriyle ilgili bir durumdur.
Örnek :- bozulabilir bir parça: hızlı bir devrenin (kısa veya verimli lojistik yoluyla) sağlanması tavsiye edilir.
- teknik: teklif, verimli teknik destek ve desteğin yanı sıra derinlemesine bilgi gerektirir. Ürünün ekonomik değeri izin veriyorsa doğrudan satış güvenilir bir çözümdür.
- değeri düşük ve büyük miktarlarda satılan ürünler: e-ticaret veya uzun kanallı satışlar uyarlanabilir.
Distribütörlerin stratejilerinin karmaşıklığı ile lojistik ve ticari zincirin kontrolü oldukça stratejiktir. Alıcı, beklenen ürünü zamanında almadığında ciddi bir yargıda bulunur.
