Bir fiyatlandırma politikası tanımlayın - en iyi fiyatlandırma stratejileri

Hızlı navigasyon

• Zorluklar
• Fiyatlandırma stratejisi geliştirirken dikkate alınması gereken faktörler
  • Teklifin değerine ilişkin müşteri algısı
  • Ürünlerin maliyeti
  • Diğer iç ve dış faktörler
• Ana fiyatlandırma stratejileri
• Pazarlama taktikleri: fiyatın hizmetindeki araçlar

Fiyatlandırma politikasının zorlukları

Herhangi bir pazarlama ve satış stratejisinde merkezi bir sorudur. Mikro işletmelerden / KOBİ'lerden büyük gruplara kadar, boyutu ne olursa olsun herhangi bir şirket için hayati önem taşıyan karışımın bir unsurudur.

erozyon kenar boşlukları Bu zor zamanlarda, güçlü rekabet gücünü korurken doğru kârlılığı sürdürmek için dikkatli bir şekilde düşünmeyi gerektirir. Şirket tam olarak hesaplamalı maliyetleri manevra alanını takdir etmek için. Analiz kriterleri arasında yer alan bir diğer unsur, teklifin konumlandırılması ve çok düşük veya çok yüksek bir fiyatın psikolojik etkisidir. Pazarlama karmasının diğer eksenleri ile ilgili bir fiyatlandırma seviyesi seçmek esastır.

Fiyatlandırma stratejisi geliştirirken dikkate alınması gereken faktörler

Fiyat belirlemek, birçok faktörü içeren karmaşık bir işlemdir. Kârlılık ve pazar için cazip bir fiyat arasında doğru fiyatı bulmak zordur. Ayrıca internette fiyatlara verilen görünürlük de işi zorlaştırıyor. Bazen bu fiyatları talep üzerine veya rekabet baskısı altında ayarlamak gerekiyor…

Analizi basitleştirmek için Gary Armstrong ve Philip Kotler, "Principles of Marketing" adlı kitaplarında bu faktörleri 3 tipte gruplandırıyorlar:

• ürün veya hizmetin maliyeti: teklifi piyasada kullanılabilir hale getirmek için ekonomik kısıtlamalar.
• rakip teklifler ve diğer iç ve dış faktörler : çevre, izlenen strateji, diğer kısıtlamalar vb. fiyatların belirlenmesinde etkilidir.
• müşterilerin algılanan değeri: müşteriler teklife hangi değeri veriyor?

Teklifin değerine ilişkin müşteri algısı

Bir satışın başarı şansı olması için müşterilerin satın aldıkları ürün veya hizmet için ödenen fiyattan daha fazlasını kazanmaları gerekir. Fiyat, katkıda bulunulan değerin üzerindeyse talep yoktur.

Tanımı gereği bu değer algısı kavramı çok yönlüdür. Şirketin teklifinin değerini iletme yeteneğine bağlıdır. Şirketin iletişimi farklılıklarını vurgulamıyorsa, başarılı bir teklif böyle algılanmayabilir.

Ürünlerin maliyeti

Doğru fiyatı hesaplamak için maliyet kısıtı da dikkate alınması gereken önemli bir faktördür. Gerçekten de maliyet fiyatının altına inip zararına satmak mümkün değildir. Dahası, yasalarca yasaklanmıştır.

Ürünlerin maliyeti, sabit ücretleri ve değişken ücretleri içerir.

Sabit ücretler, binaların kiralanmasıyla ilgili giderler gibi ciro miktarına veya faaliyet düzeyine göre değişmeyen ücretlerdir.

Tersine, değişken maliyetler üretim seviyesine göre değişir: satın alma maliyetleri (bir bayi için), malzeme maliyetleri, nakliye maliyetleri, paketleme vb.

Toplam maliyet, bu 2 tür maliyetin toplamıdır. Dolayısıyla satılan ürün sayısına ve sabit maliyetlerin önemine bağlı olarak ürün ve hizmetlerin maliyetleri farklılık göstermektedir. Bu nedenle başabaş noktasını bilmek önemlidir (kar sıfır olduğunda, maliyet fiyata eşittir).

Maliyet fiyatı bu nedenle bir taban oluşturur.

Diğer iç ve dış faktörler

Maliyetlerin dayattığı taban fiyat ile müşteri algısının yarattığı tavan arasında, doğru fiyat nasıl belirlenir? Çok sayıda tamamlayıcı iç ve dış faktör burada devreye girer.

Dahili olarak:

• Hedefler, pazarlama stratejisi ve uygulanması: fiyatlandırma politikası, stratejik kararlara, hedefe ve seçilen konumlandırmaya bağlı olarak tutarlı bir sistemin parçasıdır. Fiyat değişkeni, pazarlama karması tarafından belirlenen operasyonel seçimlerin bir parçasıdır (4P: Ürün, Fiyat, "Yer" -Dağıtım, Promosyon). Örneğin, ürün stratejisi bir ürün + hizmet paketi satmaksa, bu teklifi tanıtmak için belirli bir fiyat oluşturulacaktır.
• Teklifin yenilik derecesi: örneğin, strateji hızla pazar payı elde etmekse, fiyatlandırma politikası bu karara teşvik edici fiyatlandırma seçenekleriyle eşlik edebilir.
• Organizasyon: firmalara ve özelliklerine bağlı olarak fiyatlandırma politikasını belirlemek için uygulanan süreçler farklılık göstermektedir. Bir VSE veya küçük KOBİ için bu seçimleri yapan yöneticidir. Bir endüstriyel şirket için, teknik hizmetler (Ar-Ge, üretim) benimsenen pozisyonlara ağır basar, dijitalde çalışan bir girişim için pazarlama ekipleri güce sahiptir.

Harici olarak:

• pazar türü (mevsimsellik, olgunluk - yaşam döngüsü…), müşteri tipi (profesyoneller / bireyler) ve satın alma süreçleri.
• Talebe karşı fiyat duyarlılığı - eğer fiyatla büyük ölçüde değişiyorsa, talebin "esnek" olduğu söylenir.
• Yarışma
• Mevzuat
• ekonomik dinamizm
• Diğer çevresel faktörler

Başlıca fiyatlandırma stratejileri

Bu tablo, ilgili ve etkili bir politika oluşturmak için uygulanacak genel stratejileri listeler.

Durum - bağlam	Pazarlama stratejileri	Fiyat politikası
Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi	Hızlı bir şekilde bir pazara girin. Çok hızlı bir şekilde pazar payı kazanın. Kısa vadede bir liderlik pozisyonu hedefleyin. Geniş bir müşteri tabanı oluşturun.	Penetrasyon fiyatlandırma stratejisi : mümkün olduğunca çok müşteri kazanmak için cazip bir fiyat tanımlayın.
rekabetçi pazar	Bir fiyat savaşını tetiklemekten kaçının, farklılaşmasını oluşturmak için karışımın diğer boyutlarına güvenin.	Hizalama stratejisi. Fiyatlarınızı rekabetinkilerle hizalayın.
Kârlılığı, katma değeri ve brüt kar marjını en üst düzeye çıkarın	Üst düzey bir konumlandırma benimseyin. Teklifinin algılanan görüntüsünü geliştirin. "Erken benimseyenleri" hedefleyin.	kayma stratejisi : premium bir segmente uyarlanmış yüksek fiyatlar talep edin. Lükste kullanılır.
Aşağıdakiler açısından heterojen bir talep: müşteri profilleri, mevsimsellik, kullanılabilirlik sunmak, satın alma alışkanlığı, dağıtım kanalı.	Fiyatlarını talep ve arz kısıtlamalarının özelliklerine göre değiştirin. Hedefler: kişiye özel bir teklifle memnuniyeti ve bağlılığı artırın varlıklarının kullanım oranını artırarak maliyetleri ve karlılığı optimize eder (sabit maliyetlerin yüksek olduğu iş sektörleri için geçerlidir)	Farklılaştırılmış fiyatlandırma politikası hangisi Verim yönetimi talebi arza uyarlamak için. Uygulama örneği: oteller, ulaşım (SNCF), vb.

Pazarlama taktikleri: fiyatın hizmetindeki araçlar

Tanımlanmış politikaların yanı sıra, satış fiyatlarını belirlemek için bir dizi teknik ve araç vardır. Burda biraz var :

• Psikolojik fiyat: Minimum - altında tüketicinin teklif hakkında kötü bir imaja sahip olacağı (kaliteli bir ürün için çok düşük fiyat) - ve bir tüketicinin söz konusu ürün için ödemeye hazır olacağı en yüksek tutarı temsil eden maksimum arasında yer alan bir fiyat tanımı.
• Ortak teklif: birlikte pazarlanan birkaç üründen oluşan bir paketin fiyatı.
• Yuvarlak fiyat: bu ünlü *, 99 Euro.

Ayrıca aşağıdaki gibi pratik yöntemler dosyalarına bakın: TTC veya HT'den KDV'nin hesaplanması.