Bir ürünün yaşam döngüsü nedir?
Ürün yaşam döngüsüÇan eğrisi ile temsil edilen , ürünün geliştirme sürecinden pazardan çekilmesine kadar geçen tüm farklı aşamaları belirtir.
Ürün yaşam döngüsü 4 aşamadan oluşur:
- başlangıç,
- büyüme,
- olgunluk,
- düşüş.
Aracın kullanışlılığı
Bu araç, şirketin çeşitli pazarlama ve ticari sorunlarına hizmet eder:
- Pazarlama ve satış stratejisini uyarlamayı mümkün kılar ürünün yaşam döngüsündeki konumuna bağlıdır.
- Yaşam eğrisi analizi bir tahmin aracıdır (bazı sınırlamalarla - aşağıya bakın). Bu temelde şirket, yatırım, kâr ve yenileme dönemlerini öngörmektedir.
- Bir ürün portföyünü yönetmek için bir karar destek aracıdır. . Bir teklifin bileşenlerinin yaşam eğrisi üzerindeki konumlarına göre dağılımı hakkında bir görüş sağlar ve böylece ömrünün sonundaki ürünlerin yerini alacak yeni ürünlere yönelik ihtiyaçların yönetilmesini mümkün kılar.
Not: var Bir distribütör olarak stratejik seçimler yapmak için bir ürünün yaşam eğrisinin iyi bir görünümü de önemlidir. Distribütör, aslında, satışlarını artırmak için olgun ürünleri listelemeyi ve / veya ününü artırmak için yeniliğe bahis yapmak için lansman aşamasında ürünleri getirmeyi seçebilir.
Modelin sınırları
Eğrinin ne olacağını tahmin etmek zor: her aşama için şekil ve süre. Özellikle pazarlama kararları ve eylemleri eğriyi doğrudan etkilediğinden.
Mikroskop altında ürün yaşam döngüsünün 4 aşaması
Not: Bir "0" aşaması eklemek mümkündür: ürün geliştirme.
Bu Ar-Ge aşaması maliyetleri içerir ve elbette hemen gelir yaratmaz. Bu aşamada, ürünün yaşam döngüsü hakkında bir vizyona sahip olan şirket, diğer aşamalarda öngörülen karları göz önünde bulundurarak, geliştirmeye yatırım yapmak için maliyetler açısından manevra alanını değerlendirebilir. Bu gösterim, amaç "pazara çıkış süresini" mümkün olduğunca azaltmak olduğunda faydalıdır.
Eğri, bir ürün türünden diğerine farklılık gösterir: yaşam döngüsünün aşamalarının süreleri, ürünün doğasına, markanın kötü şöhretine, uygulanan pazarlama araçlarına göre değişir… Maden suları, örneğin . on yıllar ve düşüşleri yakın değil. Aksine, gadget'lar kısa yaşam döngüleriyle ünlüdür.
Bir ürünün yaşam döngüsünü güvenilir bir şekilde belirlemek ve faydalarını ve alınacak önlemleri tahmin etmek için benzer bir ürünü takip etmek önemlidir. Her iki durumda da şirket, elde edilen sonuçlara bağlı olarak pazarlama stratejisini aşamalar üzerinden uyarlayacaktır.
1. Başlatma aşaması
Pazarlama başlar, satışlar yavaş başlar. Bu aşamada, üretim ve promosyon maliyetleri karlardan daha ağır basar: ürün henüz karlı değildir. Bazı durumlarda, piyasaya sunmak zaman alır ve potansiyel satışları geciktirir. Bu, özellikle bir dağıtım ağı geliştirmenin gerekli olduğu veya kuruluşun yeniliğin pazarlanmasına henüz aşina olmadığı durumlarda geçerlidir.
Pazara hızlı bir şekilde girmek arzu edilirse, pazarlama departmanı büyük ölçekli pazarlama faaliyetlerini (iletişim ve satış promosyonu) büyük bir bütçeyle gerçekleştirebilir.
Yeni bir ürünün pazara sunulmasının işaretleri:
- düşük satış
- az kar, daha genel olarak mali kayıplar
- az sayıda müşteri (yenilikçi ürünler için ilk alıcılar genellikle "erken benimseyenler" olarak adlandırılanlardır, tüketiciler yeniliğe düşkündür)
2. Büyüme aşaması
Ölçek ekonomileri, üretim maliyetlerini düşürmeyi mümkün kılıyor ve daha önce gerçekleştirilen pazarlama eylemleri meyve veriyor: ürün karlı. O zaman, ürünün yaşam döngüsünü uzatmak ve daha da karlı hale getirmek için bu büyüme aşamasını uzatma meselesidir.
Başlıca engel: rekabetin ortaya çıkması. Doğru pazarlama karması stratejisi, sadakat oluşturmayı ve öne çıkmayı mümkün kılarken, aynı zamanda kademeli olarak yeni müşteri segmentleri kazanmayı da mümkün kılar. Kazanılan her pazar payı, bir sonraki aşamanın başlamasını geciktirir. İnce segmentasyon, ölçek ekonomilerini ve kar seviyesini artırmak için yeni müşteriler çekmeyi mümkün kılar.
- Satışlarda ve müşteri sayısında güçlü büyüme
- Yinelenen müşterilerin başlangıcı
- Hızlı ticari penetrasyon
- Kar artışı
- Rekabet kendini gösterir
3. Olgunluk aşaması
Pazar doygunluğunun bu aşamasında, büyüme sabitlenir ve kârlılık korunur. Şirket, yeni ürünlerle / yeni girenlerle başa çıkmak için tanıtıma yatırım yapmaya devam etmelidir. Üretilen karlar, yeni yenilikçi ürünlerin geliştirilmesine yeniden yatırılabilir. Fazla üretim kapasitesi risklerine karşı dikkatli olun. Aslında, ilerlemenin ne zaman yavaşlayacağını tahmin etmek her zaman zordur.
- Maksimum satış ve kar
- Daha yavaş büyüme
- Yoğun rekabet
4. Düşüş aşaması
Bu adım belirleyicidir, seçimler stratejik olmalıdır. Bir ürünün satışları düştüğünde 3 ihtimal:
- pazarlama faaliyetlerine yatırım yaparak onları yeniden başlatın (ürün kaldırılması, yeniden konumlandırılması veya karışımının değiştirilmesi). Bu strateji, düşüşün ilk işaretlerinde, hatta vade sonunda öngörülerek mümkün olan en kısa sürede hazırlanmalıdır.
- giden ürünleri değiştirmek için bir ürün piyasaya sürmek - burada da ikame ürünün geliştirilmesi öngörülmüştür.
- piyasadan çekilin.
Son 2 durumda, ilgili ürünün kullanım ömrünün sona ermesini organize etmek gerekecektir: stok akışı, ürünün satış sonrası servis tarafından durdurulması, müşteri ziyaretleri vb. Bu olmadan, maliyetlerin patlaması ve müşteri memnuniyetinin düşmesi muhtemeldir.
- Düşen satışlar ve karlar
- Daha az ve daha az müşteri
- Azalan karlılık (yüksek kalan sabit maliyetler)
PLM - Ürün yaşam döngüsü yönetiminin değeri
İyi ürün yaşam döngüsü yönetimi (PLM), doğru kararları vermenizi ve en etkili eylemleri en iyi zamanda uygulamanızı sağlar. Ürünlerin ömrünün kısaldığı bir zamanda, birkaç olası strateji:
- ürünü farklılaştırmak
- yeni pazar segmentlerini yakalamak
- teklifi sık sık yenileyin
Karar verme, teklifin yaşam döngüsüne ilişkin küresel bir vizyona dayalı olarak pazarlama ve satış ekiplerinin sorumluluğundadır.
Her aşama bir stratejiye karşılık gelir.
İçinde büyüme aşaması, amaç, pazar payı kazanmaya yönelik bir pazarlama hedefi için hacimler geliştirmektir. olgunluk aşaması , karlılık görünürde.
ile ilgili olanlar başlatmak ve düşüş tavsiyelere de yol açar. Birincisi: kendilerini piyasaya tanıtmak, ikincisi: menzilden çekilmeye hazırlanmak.
Bu öneriler çok genel kalır. Pratikte, analiz çok daha hassastır ve birçok değişkenle beslenir.
Referans noktaları vererek ve yansımayı zorlayarak karar vermenize yardımcı olacak çok faydalı bir araç.
